Toutes les activités de marketing sont basées sur l’analyse et la segmentation de la clientèle. Afin d’adapter leurs offres et de communiquer plus efficacement avec leurs clients, la segmentation de leur liste de clients présente plusieurs avantages. L’un des plus importants est d’apprendre à connaître leurs clients. La segmentation RFM est l’une des méthodes utilisées pour la segmentation.
Qu’est-ce que la méthode de segmentation RFM ?
Trois critères ont été utilisés pour créer cette méthode de segmentation : la fréquence, l’intervalle et la distance. Il est essentiel pour une entreprise de connaître les habitudes et les comportements d’achat de son public cible. Conçu à l’origine pour faciliter le marketing par publipostage, son utilisation s’est étendue pour inclure le commerce électronique ainsi que des formes de commerce plus traditionnelles.
Il est courant dans la vente directe d’utiliser la segmentation RFM, qui signifie Recense, Frequency et Montant. C’est grâce à cette approche que vous pourrez prendre en compte les habitudes d’achat du client et leur potentiel. La construction de segments est simple puisque les données de la base de données sont déjà présentes dans le système d’information marketing et commercial.
Intérêts de segmenter son portefeuille client avec les critères Récence, Fréquence et Montant ?
La méthode de segmentation RFM permet de créer des catégories de clients homogènes qui peuvent être utilisées pour cibler les offres et fidéliser les clients dans les segments à haut risque (c’est-à-dire prévenir l’attrition).
Un client qui achète une fois et disparaît dans le monde naturel n’est pas la même chose qu’un client régulier qui achète souvent. Un client qui dépense beaucoup d’argent n’est pas le même que celui qui dépense peu.
Limites et bonne conduite
Il ne s’agit pas d’un modèle prédictif, mais plutôt d’une méthode descriptive. On suppose conserver une continuité dans les habitudes de consommation des clients.
Cette méthode est limitée à la dernière période, par conséquent, elle peut ne pas représenter avec précision la valeur d’un client s’il a acheté une grande quantité de marchandises avant la période en question.
Quels sont les avantages de la méthode RFM ?
Cette méthode vous permettra sans aucun doute de :
- Une meilleure gestion du budget et des économies de coûts peuvent être réalisées en éliminant les dépenses inactives.
- Parce que nous n’envoyons des e-mails qu’aux personnes intéressées par ce que nous avons à dire, nous pouvons augmenter considérablement le retour sur votre investissement en marketing par e-mail.
- Tissez une nouvelle relation avec ceux qui ont été inactifs en menant une campagne de réactivation.
Cependant, la méthode RFM ira beaucoup plus loin et vous pourrez augmenter considérablement votre patrimoine ! Vous n’allez pas seulement pour les membres les plus actifs ; vous vous attaquez également à ceux qui dépensent le plus d’argent.
RFM, d’autre part, vous permet d’analyser la valeur de la vie de vos clients. Chacun d’entre eux aura une place spécifique dans le cycle de vie du client que vous pourrez identifier.
Le cycle de vie du client progresse du début à la fin pour chaque individu. Il s’avère que ses besoins ont changé au point qu’il n’a plus besoin de vous. Ainsi, en utilisant les données RFM, vous pouvez augmenter le temps que vos clients passent avec vous (leur cycle de vie) ainsi que leur valeur.
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Comment effectuez-vous la segmentation RFM ?
L’objectif de la segmentation RFM est de connaître les habitudes d’achat de vos clients actuels, puis de prédire également leurs futures habitudes d’achat. Les trois paramètres retenus sont les suivants :
- Rappel : À quand remonte votre dernier achat ?
- Le client est-il un acheteur régulier ? Combien de fois a-t-il acheté le produit ?
- Calcul : Quel est le total moyen de la commande du client ?
Avant la segmentation RFM, une période de référence doit être déterminée. Le taux de consommation moyen ou type d’un client peut être utilisé pour cadrer une période, un mois, un trimestre, un semestre ou une année entière. Selon le type de travail que vous faites, cela variera considérablement. Par exemple, six mois dans l’industrie de la haute technologie ou du voyage, et un mois dans l’industrie alimentaire.
Un score RFM peut être calculé pour chaque client en fonction de sa fréquence, de sa durée et de son montant en dollars. Ce RFM de notation déterminera un type de client en fonction de la valeur de chaque client individuel. Ceci est accompli en attribuant un score allant de 1 à 5 à chacun des paramètres R, F et M.
Une classification à cinq niveaux (très fort, forte, moyen… très faible) pourrait également être utilisée. En conséquence, la note la plus élevée possible est de 15. Des quantiles (5 parts égales) peuvent être utilisés pour noter chaque client sur les trois critères de 1 à 5.